Condescendance du marketing ethnocentré : Burger King fait goûter des burgers à des autochtones qui en mangent pour la première fois

La publicité comparative, rappelle Wikipédia, « est une publicité où le produit promu est mis en comparaison avec un produit de la concurrence, en vue de mettre en valeur les avantages du premier ». C’est à ce procédé que la franchise multinationale Burger King a eu recours dans une de ses dernières vidéos promotionnelles, mise en ligne il y a quelques semaines (vous pouvez la voir ici ou encore ici). Oui, mais pas que.

La chaîne de fast-food a envoyé ses fanfarons de la culture globalisée, armés de bienveillantes caméras, dans « les régions les plus reculées du monde », à la rencontre d’hommes et de femmes n’ayant jamais consommé de hamburger de leur vie. But de l’opération : leur soumettre un Whopper et un Big Mac, et leur demander lequel des deux produits Burger King ou Mc Donald’s ils ont préféré. Vous vous doutez bien de la conclusion, c’est le Whopper qui l’a emporté. Résultat : une vidéo absolument sidérante, dont le malaise n’est que proportionnel à la condescendance ultra-marchande et occidentalo-centrée du procédé.

Comme au temps des expositions universelles coloniales

« Il est difficile d’obtenir un avis honnête sur la différence entre les hamburgers de chez Burger King et ceux de chez Mc Donald’s », explique grosso modo l’un des troubadours à l’écran, de son haussement de sourcil le plus scientifique, comme investi d’une mission d’anthropologue de la plus grande importance. Et la démarche savante d’être livrée comme sur un plateau repas : le meilleur moyen de départager les deux franchises est donc de faire goûter les produits à des populations n’ayant jamais été confrontées aux publicités des deux concurrents. Bingo !

« It's delicious! »

« C’était très intéressant d’observer leurs réactions face au hamburger. Ils n’avaient jamais vu un tel produit alimentaire avant… Ils avaient à peine idée de la façon avec laquelle le prendre dans leurs mains ! »

… croit bon de préciser un « reporter », affublé d’une casquette (c’est qu’il est sur le terrain !). Avec son air de colon malgré lui, les yeux comme attendris par tant de différences culturelles entre nos peuples, notre champion oublie volontairement que si un villageois d’une région retirée du Népal ignore comment empoigner un steak coincé entre deux morceaux de pain, il se pourrait bien que dans la situation inverse, nous occidentaux éprouvions aussi des difficultés à envisager leurs gourmandises locales. Mais ce qui est d’une évidence naturelle devient, dans ce nauséabond spot américain, un constat de chercheurs émerveillés. Comme, faut-il le préciser, en leurs temps les expositions universelles et coloniales.

Plus loin, Marylin, présentée comme une « independant researcher », renchérit béatement :

« Ces gens n’ont jamais vu de publicité Burger King ou Mc Donald’s. Ils n’avaient jamais croisé de burgers avant ! »

De façon très juste et humble, la photographe et plasticienne française Sophie Calle avait accompagné un groupe de personnes défavorisées emmené voir la mer pour la première fois. De cette journée touchante, l’artiste était revenue avec des photos discrètes et sobres, des premiers regards que chaque personne, d’abord le dos tourné à l’horizon, ont lancé lorsqu’elles se sont ensuite retournées, chacune à leur rythme, pour affronter la côte. Un tel document, modeste et respectueux, renseignait avec intelligence des disparités économiques qui amènent une grande partie des classes populaires à ne jamais quitter leurs villes. Rien à voir avec Burger King et ses Indiana Jones de l’ultra-libéralisme.

Un monde occidental hégémonique VS. « ces autres cultures à la traîne »

Le problème que pose un tel spot publicitaire est double. D’un côté, il joue cyniquement sur la fibre « documentaire » pour se créer un faire valoir scientifique. Les autochtones filmés ont-ils seulement conscience qu’une fois les images dérushées et montées, ils apparaîtront comme des animaux exotiques observés et utilisés à des fins marchandes, justifiant toujours un peu plus la légitimité de notre monde globalisé aux yeux de consommateurs occidentaux ? Rien n’est moins sûr, et c’est bien la condescendance induite dans l’approche « explorateur » qui est profondément dérangeante ici.

De l’autre, ce spot concourt aussi tristement à surligner toujours un peu plus la ligne de démarcation entre un monde hégémonique « de référence », celui du progrès et de la consommation à grande vitesse, et un autre monde, groupe indivisible constitué de « ces autres cultures », plus barbares, moins avancées, et donc à la traîne dans l’évolution « objective » que l’humanité est supposée suivre.

En plus de savoir faire preuve d’un cynisme absolu, la publicité la plus dédaigneuse sait aujourd’hui mettre en scène une nouvelle forme d’humanisme capitaliste : l’infantilisation des indigènes.

3 réponses au billet Condescendance du marketing ethnocentré : Burger King fait goûter des burgers à des autochtones qui en mangent pour la première fois

  1. Nepsie dit :

    Superbe article, avec une vision intelligente du procédé !
    Merci, je vais partager parce que l’idée m’avait aussi mise mal à l’aise et l’uniformisation de la consommation me fait froid dans le dos.

  2. mrs roots dit :

    Super article, vraiment bien analysé surtout que sous l’effet de mode, les gens s’arrêtent facilement à leur statut de spectateur genre « oh trop marrant ».

  3. manon dit :

    Atroce. Surtout que c’est vraiment la nourriture de référence le burger, faudrait vraiment être un péquenaud pour pas connaître hein.

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